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哥倫比亞和平推手-何塞•米格爾•索格羅夫(Jose Miguel Sokoloff)
【用創意促成和平】
來吧!離開叢林,我們還了位置給你。
                                       —何塞•米格爾•索格羅夫
 
    現任穆倫洛握創意顧問集團總裁(Global President of MullenLowe Group’s Creative Council) 何塞•米格爾•索格羅夫(Jose Miguel Sokoloff),他是全球第一位應用廣告創意推銷和平-讓叢林裡的游擊隊放下武器、終結哥倫比亞50多年的內戰的幕後推手。
    他10年如一日,義助哥倫比亞國防部,充分應用「聖誕燈光」、「光之河浮球」、「留一個位置給你」等創意軟實力,讓17000多位反抗軍游擊隊繳械,奇蹟式的讓哥倫比亞結束50多年的內戰,也促成現任哥倫比亞總統桑托斯(Juan Manuel Santos)榮獲2016年諾貝爾和平獎。
    他是國際上最受尊敬的廣告創意鬼才,不斷的把軟實力應用糾結在文化、社會、國家的議題上;他總是挺身而出,在各種無解的高牆上,搭起-座一座創意溝通的橋樑,多次榮獲全球全球行銷顧問公司業績第一名,全球公益行銷也專美於前,先後榮護Cannes' top、Gunn Report Top、Global Creative Network、Unilever's agency of the year 2015、Grand Prix at Spikes Asia in 2015、Ad Age's Agency to watch 2015等獲獎無數。
    他也是TED Global、NPR’s This American Life、Wired 等全球創意高峰論壇講座,帶動全球各界應用創意-解決內戰等各種疑難雜症,深受國內外各界好評。
    由是,何塞•米格爾•索格羅夫(Jose Miguel Sokoloff),為在戰爭的高牆上搭起一座橋,挺身而出,應用廣告行銷創意,把軟實力發揮極致,奇蹟式的感動哥國17000多位游擊隊,陸陸續續繳械,也留下一個一個和平的位置,結束哥國50多年的內戰,不愧為「和平推手」,從全球各界推薦2543位熱愛生命獎章候選人中脫穎而出,榮獲台灣周大觀文教基金會「2017年第20屆全球熱愛生命獎章」,本會隨時歡迎全球各界推動努力、愛心、勇敢、成就等生命勇士(台灣周大觀文教基金會全球熱愛生命獎章推薦專線:886-2-29178770、傳真:886-2-29178768、地址:新北市新店區明德路52號3樓、網址:http://www.ta.org.tw、e-mail:ta88ms17@gmail.com)。
破解哥倫比亞50多年內戰難題
    哥倫比亞,位於南美洲北端,有流行歌手Juanes、有美麗的自然景觀、有足球隊,但沒有和平。
    1960年,哥倫比亞的兩種政治思想分道揚鑣,右翼當道,成為檯面上的政權;左翼潛入叢林,和共產黨的武裝游擊隊結合,形成一股反抗勢力,後改組成為FARC,在哥倫比亞的弱勢與貧困之處,為人民抱不平,也因此獲得國際的聲望。
    直到21世紀初,兩大勢力都分別用自己的主張試圖帶來和平,有人積極的組織黨派參政,有人藉退讓管理區塊,希望能為彼此帶來和平的曙光。但是單方面的善意是不夠的,最終兩大集團在沒有共識的情況下,重回戰場。轉眼又過了十年,戰爭還在繼續。
    由是,何塞•米格爾•索格羅夫挺身而出,全力以赴-這個哥倫比亞不可能的任務﹕推銷和平,讓重鄰里的游擊隊放下武器。
在戰爭的高牆上搭起一座橋
    哥倫比亞政府發現,雙方長期用槍砲和軍隊溝通,但他們從來沒有試著好好的和對方說話。於是哥倫比亞政府找上了Lowe Global Creative Council,一間位於倫敦,用創新的方法與人溝通的公司。就這樣何塞•米格爾•索格羅夫(Jose Miguel Sokoloff)和他的團隊進入了這場長達五十年的戰爭裡。
    何塞•米格爾•索格羅夫和他的團隊想要讓游擊隊放下武器,卻毫無頭緒;他們試著認識這個陌生的朋友,與許多除役的游擊隊員對話,試著了解他們加入游擊隊的原因?離開的原因?還有他們的夢想等等。
    他們決定,藉由這些脫離游擊隊的生命故事,向叢林的游擊隊喊話。「其實你們可以像這些人一樣自由、和他們擁有一樣的權利和幸福。」而這個方法也真的奏效了,一個游擊兵因此走出叢林,他的名字叫安德烈。
    安德烈在十七歲的時候加入游擊隊,在那裡他認識了一位女游擊隊員。兩人很聊得來,然後成為男女朋友。但基層的游擊隊員不被允許戀愛,兩人因而被分開;女游擊兵逃了出來,接觸了LOWE團隊,並錄下了這段生命故事。安德烈聽見了這則故事。為了見她一面,他下定決心走出叢林。
 
嘿!每年的聖誕節,都有一股退役潮
    但這種透過相似生命經驗喊話的方式,只能在游擊隊的基層奏效,這群人很年輕,加入的時間也不久;但這個方案在面對游擊隊高層的時候,就不管用了。對這些高層官員而言,退役的軍官向叢林喊話,也只是因著另外一股勢力的脅迫而已。
    他們會自圓其說的表示:如果不這麼做,他們會被殺吧!於是LOWE團隊的喊話陷入膠著,直到有個聰明的傢伙發現了一個秘密:每年的聖誕節,都有一股退役潮,而且這股退役潮是從戰爭開始的時候就有的!這意謂了什麼?
    LOWE團隊得到一個結論,原來他們一直以來都弄錯了,他們一心一意的想要瓦解游擊隊,針對士兵、軍官不同的身分,設計、找方法把他們弄出叢林,卻忽略了這些士兵、軍官身為人的身分。他們應該向叢林裡的「人」喊話,而不是向叢林裡的游擊隊喊話。
你知道嗎?河流是叢林裡的高速公路
    在叢林裡,陸路行走不是一件容易的事情,河流是叢林裡的交通命脈,許多游擊隊員皆來自於河道兩岸的村落。於是他們的第一個計畫,便是走訪河岸,搜集村子裡的人想交給游擊隊的訊息。有人留了張字條要他們逃跑、有人拿出了孩子的糖果和餅乾、有人拿出了信仰的珠鍊……。
    LOWE團隊把這些東西裝進一顆顆浮球裡,和藍色的燈串沿著河川的上游漂流而下,回收的時候,上千顆的浮球剩不到個位數;接下來的每六個小時,就有一個游擊隊員退出叢林,回家過節。
留一個位子給你
    後來隨著情勢的轉變,游擊隊開始和哥倫比亞政府和談,戰爭看起來似乎是要結束了,但游擊隊員的恐懼,不減反增,這一次他們害怕的並不是對軍隊體制感到恐懼,而是害怕當他們走出叢林的時候,會不會沒有容身之處?
    LOWE團隊再趁著世界盃足球賽的熱鬧向游擊隊釋出善意,為他們留了一個位置,一個孩子的位置、一個公車上的座位、一個播報員的位置、一個看球賽的位置,我們在各式各樣的地方都留下了你們的空缺,如果你願意,請你走出叢林。於是,這一次,有17000名的游擊隊員就這樣的結束了軍旅的生涯,與和平安穩的日子站在一起。
    以下是何塞•米格爾•索格羅夫(Jose Miguel Sokoloff)於2014年12月TED Global 以「如何以聖誕燈光讓游擊隊繳械」為題的分享﹕
    哥倫比亞這個國家,是極為美麗的應許之地•和平之機,而哥倫比亞革命武裝游擊隊在過去五十年來,也不斷在此煽動暴力行動。
    何塞·米格爾·索格羅夫說:「在我有生之年,我的國家沒有一天過著和平的日子。」這位廣告總監與他的團隊看到了機會,可以影響游擊隊的心理和思想,不論是用聖誕樹或是個人化的訊息,策略性地在叢林間傳遞。
    讓我們看看這些創意的訊息,如何致使成千上萬的游擊隊員放棄武裝抗爭,也一探其背後那些令人驚訝的戰術手法。
    話說我想了很久,今天該用哪個詞彙開場呢?最後我決定用「哥倫比亞」。 原因是,我不知道你們 有多少人去過哥倫比亞 不過哥倫比亞就在巴西的邊界以北,是個十分美麗的國家以哥倫比亞擁有很多優秀的人民,譬如我本人啦(觀眾笑),還有其他人。
    而且,這國家遍佈著 不可思議的動植物群 山明水秀、應有盡有 是個十分完美的地方。
    但我們仍存在一些問題,你們可能也有所耳聞,我們有世上現存最悠久的游擊隊,大約有超過五十年的歷史了。
    也就是說,在我有生之年 我的國家沒有一天是和平的。這游擊隊50多年內來,慘不忍睹,主要是由 FARC 游擊隊組成 即「哥倫比亞革命武裝軍」。
    他們的戰備資金,來自於擄人勒贖 以及毒品交易、非法礦採等等 還有一些恐怖主義、無差別炸彈攻擊等。所以說,這很不好,真的非常糟糕。
    你看看 這 50 多年來爭戰耗費的人力成本,我們有超過 570 萬的人民 被迫離開自己的家園 這是世界上最大規模的人口遷移 這樣的武力衝突 奪走了超過 22 萬人的生命 有點像玻利瓦之戰的歷史重演 有很多無辜的人民枉死。
點燃聖誕燈光
    現在和平會談大有進度但一路以來我們一直想協助,用和平的方式解決問題,在這樣的前提下,我們決定嘗試繞點路, 一個完全不同的方法:點燃「聖誕燈光」。
所以,「聖誕燈光」,你可能會說:「這傢伙是在說什麼鬼話?」。
    我要說的是,巨大的樹 我們選擇了九條路線,把這些樹佈置在叢林裡,並在樹上掛滿了聖誕燈飾,這些樹起了作用,有331名游擊隊員因此瓦解,這大約是當時游擊隊軍力的百分之五。
    晚上點亮這些樹 並且他們在樹旁樹立了標語牌 上面寫著:「若聖誕節能降臨此地, 你們應可回家過節。 撤退吧。 聖誕佳節之時,沒有什麼不可能的」。
    所以,我們怎麼知道這些樹有效呢?嗯,331 這數字還算不錯的成果
    但我們也知道並沒有,很多的游擊隊員看到這些樹,但我們知道有很多人聽說了這件事,我們會知道,是因為我們一直與已退出的游擊隊員保持聯繫。
    讓我帶你們回到還沒有佈置這些樹的四年之前,還沒有佈置這些樹的四年之前,政府來找我們,希望我們幫忙想出溝通的策略,盡可能讓更多游擊隊員離開叢林,政府是有軍事策略,也有訂下法律策略 也有政治策略。
    但政府說: 「我們倒沒有溝通策略, 如果有的話應該會更好。」所以我們立刻投入計劃,因為這是改變這場衝突結果的機會,是我們的拿手好戲 用手上有的手段工具就能做到。
游擊隊是另類囚犯
    但我們其實對游擊隊一竅不通,我們不了解在哥倫比亞發生... ...
    如果你住在城市裡,那些真實發生的狀況,其實離你很遙遠,所以你不會瞭解。
    我們請政府開放管道,讓我們盡可能接觸到那些投誠的游擊隊員,我們大約和 60 位隊員談過之後,我們才真正、完整地了解這個問題。
    我們談到了他們加入游擊隊的原因、離開游擊隊的原因、他們有什麼夢想 他們遇到哪些挫折。
    從這些對話中,我們思量背後隱含的意義,導引出這整場行動,那就是,這些游擊隊員們,其實一如囚犯,被組織掌控著 淪為人質一般。
    剛開始,我們聽了這些故事非常感動,這些故事深深撼動了我們。
    因此我們覺得和游擊隊溝通的最好方式,就是讓自己人去說服他們。
    所以第一年我們錄下了差不多一百則故事,然後在廣播電視等媒體播放,讓這些叢林裡的游擊隊員,能夠聽到這些故事,他們的故事、和他們自身相似的故事,當他們聽到這些故事會決定要離開。
喬安尼•安德列斯的故事
    我想告訴你們其中一則故事,你們看到的這個人叫做喬安尼·安德烈斯,喬安尼·安德烈斯二十五歲的時候,我們拍下這張照片,他在游擊隊裡待了七年,然後他最近退出了。
    他的故事是這樣的:他十七歲的時候加入一段時間之後,在他的「連」上,姑且稱為「連」吧。
    有一位美麗的女孩加入了,他們相戀交往。他們聊到未來的家庭、小孩名字要取什麼、脫離游擊隊之後會是怎樣的生活……。
    但結果卻是,基層的游擊隊員嚴禁戀愛交往,他們的關係被發現之後,就被強制隔離,他被遣送到遠方戰區。
    而她則留置下來,她很熟悉當地的地形,所以她在某個當值的晚上,她就逃了,她投誠軍方,策反了。
    我們有幸可以訪問到她,而我們聽到這個故事很感動,因此找了個時段廣播放送,而且就這麼剛好,在遙遠的、多少公里之外的北方,他剛好在廣播中聽到了她的聲音。
    當他聽到廣播中的她,他想:「我到底在幹嘛? 她有膽逃出去,我可以像她一樣。」他成功了,他走了兩天兩夜,他不顧生命危險,逃了出來 他一心只想再見到她,他腦海中唯一想的就是再見她一面。
    故事的後續是,他們見到面了 我知道你們想問 他們到底有沒有見到面 他們見到了面,她十五歲的時候加入,十七歲的時候離開,這中間還有很多複雜的問題 但他們最終見到了彼此 我不知道他們現在是不是在一起 我可以去問一下(觀眾笑) 但我可以告訴你們,廣播放送的策略是有用的。
高階軍官喊話
    問題在於,這只適用於低階的游擊隊員,但對高階的指揮官就沒有用了,那些高階隊員較難取代,因為募集年輕隊員容易,卻很難找到年紀大一點的指揮官。
    所以我們就想,好吧 那我們就依樣畫葫蘆,我們讓長官們去和長官們喊話 而且我們甚至真的去找了那些游擊隊的退役指揮官,讓他們坐著直昇機、提著擴音器告訴那些曾經並肩作戰的隊友:「外面可以過上更好的生活。」、「我現在過得很好。」、「做這樣的事不值得。」等等。
     但是,你們大概也可以想到,這也很容易被反制,因為你想想游擊隊會說什麼?「對啦對啦,如果他不這樣做的話,可能就會被殺。」
    這太簡單了,所以這招一下子就沒效 因為游擊隊內部也會消毒,說他們做這麼多宣傳,是因為他們不這樣做,生命就會有危險。
聖誕樹行動
    然後有人,我們團隊裡有個天才,回頭說:「我發現一件事,我發現在聖誕節的時候 都有一波退役潮 打從這場戰爭開始就有了。」
     這下子不得了,因為這讓我們想到,我們應該和「人」對話,而不是和軍人對話,我們要跳出對話這個框框,不是政府對敵營,不是軍方對叛軍,我們應該討論的是普世價值,我們要和人性對話,而這就是「聖誕樹」想法的誕生。
     這張照片可以看到我們正在討論聖誕樹計畫,而那位肩附三星的的男人 是璜·馬鈕艾爾·瓦德茲上尉。
    璜·馬鈕艾爾·瓦德茲上尉是第一位高階長官,提供我們直昇機、與相關的支援 協助立起這些聖誕樹,在那次會議中他說的話,我永遠不會忘記。
    他說:「我想這麼做 是因為,寬宏大量讓我更強大 讓我們的人感到更強大。」我想到他就非常激動,因為後來他在戰場上犧牲了,我們非常感念他。
    但我想讓你們都看看他 因為他實在非常非常重要 他全力支持我們 完成第一批聖誕樹。
光之河行動
    後來的故事,就是游擊隊員們出來,看到了我們的「聖誕樹行動」 說:「這很棒,放聖誕樹很酷。」
    不過我跟你們說,後來我們不再走陸路了,我們利用河運。
    河流就是叢林裡的高速公路,這是我們學到的其中一點,而多數的游擊隊員募集,都是來自河邊的村子或周圍的聚落。
    所以我們就跑去那些河邊的村落,我們問村裡的人,我想他們有些人可能 有認識的人在當游擊隊員。
    我們問他們:「可以請你們和游擊隊的人說些什麼嗎?」我們收集了超過六千則留言。
    有些人寫紙條說:「逃吧!」、有些送出玩具、有些送的是糖果,甚至有人拿出自己的珠寶、十字架墜飾和宗教信物,把這些東西全部放在浮球裡面放到河面上。
    晚上的時候人們就可以把這些撿起來,我們送出了上千個浮球,順流而下 然後剩下沒有被撿到的,我們再收回來,但有很多都被撿走了。
    這個活動產生的結果是 平均每六小時有一名隊員退出 這結果很驚人,一切是在說:「聖誕節了,回家過節吧」。
母親慈愛的話語
    然後就來到了和平進程,當和平會談開始時,游擊隊的觀念整個改變了。
    他們會轉變是因為,這令人想到:「嗯,如果都能和平會談了,這場戰爭大概快要結束了,到時候我總會退役的。他們的恐懼完全地改變了他們。
    不是怕說:「我會不會被殺?」 而是怕:「我會不會被排拒在外呢?」 「當我出來的時候,我會不會被社會排擠呢?」。
    因此在去年聖誕節,我們找了 27 位游擊隊員的母親,請她們提供子女的照片,只有本人會認得自己兒時的長相。
    所以他們不會有生命危險 然後我們請每位母親,留下最慈愛的話語說道:「在你身為游擊隊員之前, 你是我的孩子 所以回來吧,我等著你。」 看看這張照片 我給大家看看這些 (掌聲) 謝謝大家!
    這些照片張貼在很多地方 而有很多孩子回來了 這真的、真的很美。
留一個看球的位置
    然後我們就和社會合作,我們做過母親的活動和聖誕節的,現在我們來談談其餘的人們。
    你們也許知道,或是不清楚,不過今年舉行了世足賽,哥倫比亞取得了非常好的成績,這也是哥倫比亞民心團結的重要時刻。
    而我們就告訴游擊隊員們:「來吧,離開叢林,我們還留了位置給你」。
    這是電視畫面,是各種不同的型態的媒體訊息:「我們有留下你的位置。」 廣告裡的這位軍人說道:「我在直昇機上留了一個位置給你,你可以離開叢林, 和大家一起看世界盃。」前足球選手、播報員、 每個人都留了一個位置給游擊隊員。
    所以我們八年多前開始這個工作,共 17000 名游擊隊員脫離苦海。
    我並不是說一切都是因為我們,這並非全是我們的功勞,但我知道我們的努力、我們做的事情,可能幫助到很多人,讓他們開始考慮選擇離開游擊隊,也可能讓他們很多人下定決心行動。
    如果真是如此,廣告依然可說是,改變人心的最強力量之一,是我們能力所及的方式,我說這話不只是代表我自己,也代表在座所有的廣告業同業以及所有和我合作過、參與這件事的團隊。
    若你們想要改變世界 或你們想要取得和平 請打電話過來 我們非常樂意協助。